Jaarverslag als marketingkans – scoren op inhoud
Laat je jaarverslag scoren! Vergeet het saaie overzicht met veel cijfers en andere droge informatie dat alleen interessant is voor insiders. Je bepaalt immers voor een groot deel zelf wat erin komt. Dus grijp je kans en maak van je jaarverslag het ultieme, persoonlijke en leesbare promotiemiddel.
Wetgeving en normen
In het Burgerlijk Wetboek, aanvullende richtlijnen van de Raad voor de Jaarverslaggeving en internationale richtlijnen staat waar een jaarverslag aan moet voldoen. Waar alle regels in de basis om draaien, is dat je de waarheid moet vertellen in het jaarverslag. De gegevens moeten correct en niet misleidend zijn. Maar dat betekent natuurlijk niet dat het geen aantrekkelijk en prettig leesbaar geheel mag worden!
Verschil jaarrekening en jaarverslag
De jaarrekening bestaat voornamelijk uit financiële informatie: de balans, de winst-en-verliesrekening en de toelichting daarop. Klinkt saai, maar is wel belangrijk voor degenen die hun beslissingen erop baseren. Denk aan stakeholders als beleggers, werknemers, banken, leveranciers en klanten. Die wil je een gedegen inzicht geven in de financiële staat van je bedrijf. In het jaarverslag licht je deze informatie toe en beschrijf je hoe de cijfers tot stand zijn gekomen. Daarnaast wordt er in het jaarverslag vaak een blik op de toekomst geworpen. Hier ligt je kans om de nieuwswaarde van je verslag te benadrukken en er schwung aan te geven. Wat voor spannends ligt er voor jouw bedrijf in het verschiet en hoe leuk is dat?
Valkuilen
Voor een goed jaarverslag is veel informatie nodig. Vaak verzamel je die gedurende het jaar en schrijft de (bestuurs)secretaris uiteindelijk het jaarverslag. Hier loert het eerste gevaar. Weet hij/zij wel wat je allemaal nog meer kunt delen in het verslag? Zoals de maatschappelijke rol en de relevantie van het bedrijf? Dat je oog hebt voor diversiteit of duurzaamheid hoog in het vaandel hebt staan? Wat voor kansen je biedt aan je werknemers? Of de spannende toekomstverwachtingen, nieuwe activiteiten die ontwikkeld gaan worden of interessante samenwerkingen die eraan zitten te komen?
In grotere organisaties zetten de verschillende onderdelen van de organisatie vaak hun eigen verhaal op papier. Die verhalen leveren zij voor eindredactie in bij de daarvoor aangewezen leidinggevende. Hij/zij voegt de delen samen en vult deze aan met ‘vaste informatie’ zoals de organisatiestructuur, samenstelling van het bestuur et cetera.
Hier loert het tweede gevaar: iedere schrijver heeft zijn eigen stijl en manier van communiceren. Maar wat je wilt is dat het verslag uiteindelijk een samenhangend geheel is en een eenduidige missie en visie naar buiten brengt. Zodat het klip en klaar wordt voor de lezer waar jouw bedrijf voor staat.
Externe input
Na goedkeuring van het concept door het bestuur kan het jaarverslag gepubliceerd worden. Maar… denk ook eens aan de mogelijkheid om het jaarverslag eerst door een externe partij te laten redigeren. Een professional die van jouw jaarverslag een instrument maakt om je bedrijf neer te zetten zoals jij dat wilt. Die zorgt dat jouw jaarverslag de sterke punten van je onderneming naar voren brengt en de lezers overtuigt van het belang van jouw organisatie.
Een goede redacteur maakt van je jaarverslag een inhoudelijk en onderhoudend verhaal in plaats van een chronologische opsomming van uitgevoerde werkzaamheden en activiteiten. Met een duidelijke link tussen zaken uit het verleden en plannen voor de toekomst, onderbouwd door behaalde cijfers en resultaten. En dat alles in duidelijke en heldere taal. Een boeiend jaarverslag dus!
Redactie niet nodig? Laat het verslag dan in ieder geval corrigeren. Een goede corrector haalt niet alleen de taalfouten uit de tekst, maar zorgt ook voor een samenhangend en consequent geheel.
En vergeet ook het uiterlijk van het verslag niet. Met bijvoorbeeld cartoons, foto’s en tekeningen wordt het niet alleen visueel aantrekkelijker, maar ook aangenamer om te lezen.